准确把握会展“符号”成功演奏金秋序曲 |
| 青岛房产之窗 www.qd-house.net 2006-09-06 合作：青岛房地产信息网 |
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为期4天的2006青岛住交会已成功地落下帷幕。本次住交会共有参展楼盘近百个，是历届房展会中专业程度最高、规模最大的一届，为“金九银十”的销售高潮拉开了序幕。
对本届住交会从不同的角度进行认真的反思，可以收到事半功倍的效果。
地产文化符号印象
本届展会上，不少优质楼盘深受老百姓的喜爱：良辰美景、天泰·迦南美地、颐中·高山、环宇·康庭、颐和星苑等楼盘前聚集了不少领取楼盘资料的市民。中低价位住宅、中小套型精装修楼盘越来越多，隆海·海之韵、崂山·水岸绿洲、欧美·世纪花园、康大·风和日丽等精装修楼盘，得到不少消费者的青睐。
优秀的房地产展位首先要能够通过地产文化符号展示居住文化，应该抓住展台的设计制作、沙盘模型的设计制作、参展资料的设计印刷、参展工作人员的仪表和神态以及向顾客传达所关心的资讯等五大要素。
一个优秀的展位在策划时首先要确定“为什么参展”，其次才是“怎样布展”。就本届交易会展位的情况分析，多数参展商在“怎样布展”上作了许多工作，取得了一定的成就，但就“为什么参展”似乎并没有完全搞明白。
因为任何一个企业都有自己的开发理念，而开发理念又包括建筑理念和居住理念。自然，以不同的理念介入设计，就会体现出不同的展位文化符号。
一个优秀的展位文化，应该遵循市场经济的规律，以消费者的需求为导向来进行设计制作。而消费者首先关心的是居住文化，其次是建筑文化，再次才是企业文化。因此，在“为什么参展”的定位上，把握住对居住文化的传播，从心理上满足购房者的需求是至关重要的一环。
成功的乐章需要准确的音符
参展是为了塑造形象，传播信息。因为人是通过五官来感知世界的，所有的信息都通过印象符号来记忆。每种信息都有自己的文化符号，有目的地将符号进行有次序的排列，这样才能够达到它所期望的目的。这就是前面提到的一个展位的设计要首先考虑的“为什么参展”，即先确定目的，然后再去制作、实施———即“怎样布展”。
诚然，一个成功的展位应该能让观众留下良好的印象，应该是能够使观众通过展位符号对项目进行准确的理解、连续的记忆和有效的传播。
如何能做到让观众通过展位符号较好地理解项目的内涵呢？首先，展位设计之前应该有一个全面的策划，要以居住文化的需求为核心，从满足消费者居住文化需求的角度进行展示和传播；其次，所传达的内在因素应该统一，从项目名称、建筑风格、地理环境、居住条件要系统地联系；再次，展位的外部形态符号也要统一，从展台的搭建、楼书的印刷、促销的物料、服装的配备等，所有符号都要一致。形式可以变，但要延留和加强既定风格，不要图一时新鲜而随意地改变。每次参展要改变形式容易，不变形式更容易，而在变中保持不变则需要一定的水平。
展位设计应该有自己的视觉个性和强烈的文化符号，只有这样，才能收到有效传播效果。例如“崂山·水岸绿洲”的展位设计中，连续四届保持了现场炒茶、小桥流水以及鱼戏莲丛，体现了该项目的生态亲水特色，本次会展中巨大的水车和销售人员的绿色衣服更是给顾客留下了强烈的视觉符号和深刻的记忆。四季景园的玉蟾文化则给顾客留下了一个很有情节的故事。这些例子都说明了一个优秀展位应该具备一切相关要素，这些要素需要有机的、合理的糅合，才能有效地传递信息，传承文化。
从设计的要素来看，项目的“字号”与项目自身特点的联系是否一致，对其文化传播的速度与效果至关重要。项目的字号应该是该项目特点的高度提炼和概括。俗话说：“名不正则言不顺”，“字号”是所有的文化符号载体，文化符号的形成过程和传播过程就是对品牌的塑造过程。符号是可以记忆的，文化是可以传播的，两者共同构成了字号的灵魂。所以，展位的设计不是单一的孤零零的项目设计，它要与一个项目整体的形象设计、形象包装、形象推广联系在一起，因此是一个专业性非常强的系统工作。如果将该项目工作单一化，或者将其与项目的系统性割裂，将造成不可弥补的形象损害、品牌损失和经济损失。
市场策划先行，会展把握成功
展位的设计和制作是一项专业性非常强的系统工程，并不单是几个美工、设计人员，和一帮木铁匠可以完成的。它需要有市场营销、新闻传播、社会科学、心理学等一系列相关专业知识的支持，或者需要相关专业人士的参与，缺少这些因素，它的传播效果必然会受到影响。
在本次展会中，也有表达传播不到位的展位。如某楼盘的位置是临山面海，项目风格是欧式风格，但该展位的展示符号并没体现出临山、面海、欧式等相关项目内涵。对于一个从未接触该项目的内陆观众而言，恰恰缺少了最有传播价值的大海。类似临海的项目有许多，但在展位的设计上并没有突显这非常有价值的因素，巨大的展台符号并没起到应有的文化传播价值。还有一些展台本身的设计就没有目的，只是一些色块和部件的组合而已。这些形态符号所传递出的信息杂乱无章，自然不可能奏出一篇优雅的乐章。还有的展台虽然设计非常新颖，制作工艺也非常考究，但所传递的信息却与本项目之前所传达的无关，即现在与之前向社会展示和传播的文化形成了断层，缺乏一定的过渡，使以前所累积的无形资产和品牌累积的价值逐渐丧失，给市场一个崭新但却幼稚的面孔，这种突然改变形式和风格的设计手法，使自己的财富在不经意间流失。
展位的设计制作水平直接关系到项目营销的效果。一个蹩脚的展位设计势必会给今后的销售工作带来损失。但根据会展统计显示，一个良好的展台设计和良好的项目位置，以及有吸引力的相关价位，一般来说在展位上登记的人数可达5000人以上。假设成交率在5-10%%左右，其产生的价值就相当可观。如果将该可观数字平均摊到策划、设计、制作费用上，其比例非常之小！但这小小的比例一旦失误，反算其所造成的市场损失可想而知的。
每年金秋八月的住交会，是打好“金九银十”销售高潮的基础。序曲演奏的是否精彩，决定了演出是否成功。准确把握自己的符号，是成功演奏乐章的保障。希望在今后的住交会中，每家参展企业能够从今年的会展中总结学习，准确把握自己的地产文化符号，奏出撼动市场的精彩乐章。
记者 郭光 贾永壮 刘丽莎 青岛日报
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